¿Cómo diseñar un plan de medios?

MEDIA PLANNING

El Media Planning, es la estrategia en sentido amplio que usaremos durante un periodo determinado para elevar el posicionamiento de nuestra marca, empresa o producto con el fin de lograr a corto, mediano y largo plazo los resultados comerciales y financieros tan anhelados por la empresa.

Ante todo un buen Media Planning, debe enfocarse a aumentar el posicionamiento en los segmentos de mercado definidos con los conceptos definidos para lo que se pretende posicionar.

No se puede hablar de objetivos del plan de medio, ya que este es único para todos los casos, Crecer.

Pero si ¿Quiénes deben reconocernos? Y ¿Cómo deben recordarnos?

El Media Planning responde a esas dos interrogantes y pretende establecer en base a ellas la estrategia a seguir. Contemplando estas 6 fases:

1. Investigación y Análisis

Comprende la investigación del segmento objetivo y estrategias de competidores, seguido del análisis profundo de los medios, los mensajes, y factores claves percibidos por la audiencia deseada para diseñar una estrategia efectiva.

2. Elección de Medios y Soportes

La elección de medios está dada por diversos factores principalmente por la audiencia y mensaje que se quiere transmitir, así como el presupuesto disponible, ya que debemos tener en cuenta que los costos pueden representar una barrera para ciertas empresas, en general están relacionadas más con el mercado al cual se pretende llegar, y forman parte de la concepción estratégica misma de la empresa.

3. Producción de Soportes

Una vez escogido los medios comienza la etapa de planificación de la producción de los mensajes publicitarios, ahí entra en juego el área creativa para interpretar los mensajes que se quieren transmitir y de qué forma atraer la atención de la audiencia en un mundo tan lleno de estímulos como lo es el actual.

El diseño y producción de los distintos formatos es una etapa crucial y muy importante, pero no debe perderse de vista nunca la investigación previa realizada, ya que en Media Planning, el Gerente no es quien tiene la razón, sino que es el mercado, las tendencias y lo que puede llamar la atención de nuestro cliente lo que debe predominar.

Muchas compañías entregan a su gerencia general o comercial la aprobación de la comunicación hacia los clientes, cuando ellos debieran solicitar resultados pero dejar a los expertos y creativos captar la atención de los clientes, ya que esta obra es justamente la faceta artística del Marketing, y el arte es como la magia.

4. Planificación y Timming

Después de la fabricación de los distintos soportes, se debe definir los tiempos de exposición de estos, fechas y horarios en cada uno de los medios seleccionados.

Ahí establecer una planificación clara de cómo va a encadenarse los distintos formatos en cada medio. Esta carta de navegación es lo que comúnmente muchas empresas llaman Media Planning o Plan de Medios, pero el concepto involucra una tarea mucho mayor que una carta Gantt con fechas y medios.

Otro elemento que muchas empresas no consideran es la Gestión de Prensa que se debe realizar en paralelo y reforzando el posicionamiento de la imagen y conceptos.

La inserción de la marca, producto o empresa en el contenido de los medios objetivos es clave y fundamental en la mayoría de las industrias.

Por ello una vez establecido la carta Gantt con los medios y fechas se debe diseñar una estrategia de contenidos que acompañarán esos mensajes publicitarios, con mayor profundidad, mayor precisión.

Y también reafirmando la convicción de que nuestro producto, servicio, marca o empresa es necesaria en la mente de la audiencia de cada medio.

Un mensaje publicitario es captado y percibido de mejor forma si quien lo ve está conscientizado que ese tema es importante y de primera necesidad para él. Y eso se logra a través del manejo del contenido de los medios en los que se publica.

5. Monitoreo AP / IP

Una vez esto terminado, el trabajo no finaliza sino que recién comienza la fase de monitoreo, tanto de la empresa como de la competencia para medir e introducir mejoras a lo largo de la campaña o plan.

También la actividad de prensa y generación de contenido debe ser monitoreada para conocer su efecto y posicionamiento en los medios.

6. Replanteamiento y Mejora

Al cabo de cierto periodo se debe replantear la Estrategia y evaluar su desempeño mediante el monitoreo, por ello reorientar y mejorar de forma continua para obtener los resultados esperados.

No existe éxito real en un Plan de Medios si este no es medido y evolutivo durante su implementación.

Recordemos que aunque la planificación es un proceso, no hay una fórmula a seguir, por tanto cada procedimiento puede ser distinto basándose en el conocimiento, experiencia e intuición del planificador.

Extraído de: Puro Marketing (www.puromarketing.com)