Que es un plan de medios

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Como hacer un plan de medios

SISTEMÁTICA DE TRABAJO

BRIEFING
1er. paso: ANÁLISIS DE ANTECEDENTES
a) Estudio del briefing (el producto, el mercado, el consumidor, la competencia, la distribución, los objetivos de marketing, etc.)
b) Análisis de la actividad publicitaria de la competencia (inversiones, medios utilizados, niveles de intensidad, presión publicitaria, GRPs, etc.)
c) Análisis de la estrategia general de comunicación. → Fase de Información

2º paso: DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
a) Definición del Público Objetivo para medios (target audience)
b) Definición de los objetivos a alcanzar con los medios → Fase de acción

3er paso: RECOMENDACIÓN DE MEDIOS
a) Análisis del consumo de los medios por parte del público objetivo.
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan utilizar o rechazar unos u otros medios
c) Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y competitividad en cada medio
d) Distribución del presupuesto por medios → Fase de acción

4º paso: RECOMENDACIÓN DE PERÍODOS DE ACTIVIDAD Y DE INTENSIDADES Y PRESUPUESTO PARA CADA PERÍODO

5º paso: SELECCIÓN Y RECOMENDACIÓN DE SOPORTES
a) Obtención del ranking de soportes (audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc.)
b) Examen de los factores cuantitativos y cualitativos que aconsejan incluir o rechazar unos u otros
d) Evaluación de los resultados de cada alternativa, incluida su valoración económica
e) Elección de la alternativa más conveniente para conseguir los objetivos propuestos

6º paso: ELABORACIÓN DEL CALENDARIO DE INSERCIONES Y DEL PRESUPUESTO
a) Resumen gráfico de la campaña
b) Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios

7º paso: RESUMEN DE RESULTADOS ESPERADOS (EVALUACIONES)

8º paso: RECOMENDACIONES PARA LA NEGOCIACIÓN Y COMPRA

9º paso: SEGUIMIENTO

Autor: María González Lobo y Enrique Carrero López en ‘Manual de Planificación de Medios’. ESIC Ed. Madrid 1999

¿Cómo se hace el Plan de Medios?

El proceso se inicia con la justificación, que es una reseña sobre el grupo objetivo y del producto pero de forma somera, más tarde se realiza una relación de espacios a utilizar; la cual debe tener horario, programa, duración, tarifa, descuentos y la suma de tales tarifas da como resultado el costo bruto, al cual después se le suma un porcentaje para la agencia de lo utilizado en medios. Luego se realiza la evaluacion, esta consiste en verificar la calidad del plan de medios sobre la base del publico objetivo impactado y de la frecuencia en que estas personas son impactadas y esta debe expresar rentabilidad a través del costo por mil.
El grupo objetivo dependiendo el caso se podría ponderar, es decir, establecer una proporción en razón de características del grupo objetivo ( ponderación entre hombres y mujeres.)

Como se explico anteriormente, se deben tomar decisiones de inter e intra -medio, una vez tomada las primeras, se elabora las siguientes en base a los siguientes criterios:
Cobertura: Utilización de soportes que impactan al mayor numero de personas posibles. Este tipo de criterio se emplea en campañas de corta duración.
Rentabilidad : Empleo de soportes de menos costo por mil. Este se emplea en campaña donde hay un gran G.O.
Mixto: Equilibrio entre los dos primeros mas otros criterios anexos de tipo cualitativo.

Factores de un Plan de Medios

PLAN DE MEDIOS
Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad (desarrollado en base a objetivos de Marketing) que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.
Factores que afectan a la elección de medios:

Factores de marketing
1.- La población objetivo
 La elección del medio y soporte deberá por tanto realizarse teniendo en cuentas
 las características de la población objetivo y la idoneidad del medio para ella.
2.- El producto, servicio o idea
 Este factor lleva aparejados varios elementos en sí como son el carácter estacional
 de su consumo, el ritmo de compra del producto, las cualidades que sean
 de demostrar,...
3.- La zona geográfica
 Si se venden en todo le territorio nacional o en sólo en regiones.
4.- La distribución o intermediarios
 Según el tipo de distribución elegido por la empresa.

Factores de orden publicitario
 Es muy importante que los Departamentos de Creación y Medios trabajen juntos
para crear el mejor anuncio en el mejor medio, y esto debe suceder en las
primeras etapas de la planificación.
a) Según la naturaleza del objetivo publicitario.
 Por ejemplo: Favorecer la distribución de un producto, a través de los mayoristas
→ es mucho más económico y eficaz, la utilización de la publicación directa antes
que una campaña de publicidad.
b) Según la naturaleza del mensaje publicitario:
Con el medio que mejor se ajuste mejor a la transmisión del mensaje.